В современной политической науке формируется новое направление в изучении электорального поведения, ориентированное на преодоление некоторых ограничений ранее сложившихся методологических подходов, когда выбор избирателя фактически рассматривался как функция либо структурного влияния, либо политических установок, либо способности человека рационально просчитывать возможные выгоды и издержки принимаемого им решения. Интерес ученых все в большей степени начинает концентрироваться на изучении особенностей информационной среды и когнитивных способностей избирателя. Конечно, информационный фактор в принятии электоральных решений никогда не ставился под сомнение, однако необходимо было сделать шаг от признания значимости информационного влияния к изучению механизмов этого влияния.
На наш взгляд, благоприятные возможности в этом направлении открывает когнитивный подход, рассматривающий электоральный выбор как своеобразный итог ментальных и мыслительных процессов, помогающих человеку ориентироваться в окружающей социальной, политической среде, определенным образом интерпретировать исходящую из нее информацию, в том числе касающуюся приближающихся выборов, и реагировать на получаемые сообщения. Этот подход позволяет комплексно описывать когнитивные процессы, обеспечивающие «настройку» человека на определенную информацию, ее узнавание, понимание и принятие на этой основе окончательного решения.
Например, в созданной С.Фиск и С.Ньюбергом ¹ модели электорального поведения выделяется несколько ступеней процесса оценки избирателем информации о кандидате. Первая ступень - первоначальная категоризация, т.е. мгновенная оценка кандидата избирателем по таким поверхностным качествам, как возраст, пол, этническая или социальная принадлежность и т. д. На этой стадии уровень вмешательства сознания крайне незначителен, а представления о кандидате формируются на основе не столько его индивидуальных качеств, сколько исходя из его принадлежности к различным социальным группам – демографической, профессиональной, идеологической, этнической. Из индивидуальных качеств на этом этапе играют роль только внешние характеристики, такие, например, как облик кандидата. Подобное сведение индивидуальности кандидата к определенной схеме значительно упрощает его оценку, позволяя сформировать первоначальные представления о нем с минимальными затратами. Зачастую подобная информация вполне удовлетворяет избирателя, и он останавливается уже на первой ступени анализа кандидата.
Если же кандидат вызывает хотя бы минимальный интерес, то избиратель начинает обращать внимание на дополнительную информацию о нем. В случае, когда новая информация совпадает с первоначальным мнением или содержит противоречивые сведения о кандидате, избиратель продолжает действовать на основе первичной категоризации. В противном случае происходит процесс вторичной категоризации, кандидат «переводится» в другую категорию, в рамках которой и будет производиться его дальнейшая оценка. Последняя ступень оценки кандидата, частичная интеграция, имеет место только в том случае, если дополнительная информация противоречит первичной категоризации, но в то же время не позволяет однозначно «перевести» кандидата в другую категорию. Движущей силой, заставляющей избирателя проходить все эти ступени оценки кандидата, считают Фиск и С.Ньюберг, является его заинтересованность в правильном выборе. Чем выше мотивация избирателя, тем более охотно он идет на поиск новой информации, тем строже его требования к противоречиям в полученных результатах, тем выше вероятность того, что окончательное мнение о кандидате будет сформировано лишь после частичной интеграции.
Когнитивные стили, т.е. способы обработки индивидом информации об электоральной ситуации достаточно разнообразны, потому что зависят не только от внешней информационной среды, но и от сложившихся в ходе социализации установок, ценностных ориентаций, особенностей личного политического опыта и имеющихся навыков и умений работать с информацией подобного рода. Изучение этих стилей позволяет не только увидеть, в каких случаях избиратели могут быть достаточно рациональными в своем электоральном выборе, а в каких они остаются «когнитивными скрягами» и начинают судить о кандидатах по результатам «первичной категоризации», по мимолетным ощущениям, по спонтанно возникающей симпатии или антипатии.
Когнитивная модель электорального поведения не только объясняет саму логику процессов, лежащих в основе принятия индивидом того или иного решения, но она также указывает на открывающиеся перед инициаторами избирательных кампаний возможности воздействия на мотивационную сферу многих людей с целью изменения их взглядов, убеждений, с целью побуждения их к определенному виду голосования. Но, с другой стороны, когнитивная модель предостерегает политических технологов от преувеличения своих возможностей, она указывает на целый ряд ограничений, которые не позволяют сделать внешнее воздействие абсолютным, тотальным. К таким ограничениям относятся: относительная недоступность внутреннего мира другого человека для всестороннего познания; индивидуальный, по-своему уникальный, набор, хранящихся в памяти человека, когнитивных структур и способ их организации; подвижность когнитивных структур личности, заключающаяся в способности людей под влиянием внешнего окружения, пересматривать свои ценностные ориентации и предпочтения; индивидуальные особенности психики. Эти ограничения, на наш взгляд, позволяют утверждать, что, чтобы ни говорили о манипуляции массовым сознанием, о психологическом принуждении и даже о зомбировании, реальное воздействие на электоральный выбор избирателей со стороны политических технологов и консультантов никогда не обретает всеобъемлющего характера.
Вместе с тем, когнитивная модель может помочь политическим технологам составить более комплексное представление о тех задачах, которые им предстоит решать с целью обеспечения победы на выборах определенного кандидата или партии, и о тех проблемах, с которыми они могут столкнуться в ходе их реализации. Если в ходе избирательной кампании будет выбран путь формирования в системе когнитивных структур избирателей позитивной установки на кандидата, то следует учитывать, что этот путь потребует значительных ресурсов, потому что формирование убеждений, установок или их изменение требует основательной, кропотливой работы. Однако если этот путь удастся пройти, то можно получить верных политических сторонников, поддерживающих кандидата или партию в силу внутренней убежденности.
Задача формирования установки решается легче, если речь идет о незнакомом для масс объекте, например, о политике, который не известен широкой публике, о новой политической организации. В этом случае речь идет о «раздвижении» рамок когнитивной системы личности, о добавлении знания о новом объекте. Если грамотно построить стратегию и тактику «раскрутки» нового политического объекта, то в итоге можно с большой долей вероятности получить желаемый результат, а именно: новую когнитивную структуру, выражающую отношение человека к позиционируемому объекту.
Более сложным в технологическом исполнении является внесение в массовое сознание новых ценностей, т.е. суждений, выражающих позитивное отношение человека к определенным состояниям социальной жизни, социального бытия, например, к свободе личности, к правовому государству, к частной собственности и т.д. Сложность такого технологического решения обусловлена, во-первых, тем, что речь идет о достаточно абстрактных понятиях, усвоение которых требует дополнительной мыслительной активности, на которую далеко не все люди обычно готовы пойти. А во-вторых, в этом случае требуется не просто «раздвижение» рамок когнитивной системы личности, но и ее определенное переструктурирование, потому что система ценностей личности – это иерархическая система, и появление новых ценностей требует соответствующих сдвигов в этой иерархии.
Самым сложным является процесс изменения установки, убеждения, ценностного суждения. Относительная устойчивость когнитивных структур потребует от индивида включения дополнительных волевых, психических усилий, чтобы произвести требуемую замену. Исследование когнитивного диссонанса показывает, как неохотно люди идут на пересмотр своих взглядов. Для этого им необходимо предъявить достаточно сильные стимулы, способные заставить их действовать и думать по-новому.
Второй путь, который могут избрать политические технологи, заключается в воздействии на процесс индивидуального понимания информации и связанный с ним процесс интерпретации ситуации. В этом случае не ставится задача изменения или формирования новых убеждений, установок, ценностных ориентаций человека. Все усилия направляются на активизацию тех, из уже имеющихся у человека когнитивных структур, которые могут повлиять на осмысление ситуации в выгодном для политических технологов русле.
Выбрав второй путь, политическим технологам предстоит решить одну из ниже приведенных задач. Во-первых, речь может идти об актуализации «дремлющего мотива». Политические установки у многих людей вытеснены на периферию повседневными заботами, и поэтому они «не работают» при оценке поступающей извне информации. Например, избиратель не идет голосовать за кандидата, который вызывает у него симпатию, потом у что он погружен в проблемы семьи, работы, требующие от него, как ему кажется, оперативных действий. Чтобы вовлечь таких людей в политическую кампанию, необходимо актуализировать соответствующую установку, сделать так, чтобы в конкретное время мотив участия в политической акции оказался для человека более сильным, чем все остальные.
Во-вторых, можно актуализировать установку, напрямую не связанную с, требуемым субъекту политического управления, действием. Например, человек может принять участие в политическом митинге, потому что ему хочется провести время в компании своих друзей («неполитический» мотив) собравшихся на этот митинг, или человек решает голосовать за какого-то кандидата, потому что его поддерживает большинство (если бы большинство поддерживало другого кандидата, то он бы тоже голосовал иначе). Этих людей можно подтолкнуть к участию в политической акции, актуализировав мотив, который не является в строгом смысле политической установкой. Данный способ вовлечения людей в политические акции имеет свои ограничения. Таким образом можно побудить обычно к единовременному участию. Однако в некоторых случаях спонтанное включение в политические действия может стать началом формирования необходимых инициаторам избирательной кампании установок.
Еще одним способом побудить человека к определенному действию является влияние на восприятие им ситуации, в которой он находится. Когнитивный подход разъясняет, что большинство поступков людей опосредовано ситуацией, точнее ее субъективной интерпретацией. Иными словами, человек действует, исходя из того, какой ему кажется окружающая его обстановка, как он определяет ожидания других людей и т.д. Учитывая этот фактор, можно усилия направить на формирование в сознании избирателей такого видения ситуации, которое подтолкнет их к действиям поддержки определенного кандидата. Можно создать атмосферу страха и побудить людей голосовать сердцем, а можно усилить состояние общей удовлетворенности существующим социально-экономическим порядком и подтолкнуть людей к поддержке на выборах действующих политиков.
Таким образом, когнитивная модель электорального выбора может стать одним из рабочих инструментов, используемых для понимания и объяснения особенностей электорального поведения, а также для выработки конкретных рекомендаций по ведению избирательной кампании.

1. См.: Bianco W.T. Different Paths to the Same Result: Rational Choice, Political Psychology and Impression Formation in Campaigns. //American Journal of Political Science, Vol.42, Issue 4, Oct.,1998, p. 1063-1067.